Preisgestaltung

Grundsätzliche Gedanken

Für die Preisgestaltung ist jeder Restaurateur und Hotelier selber zuständig. Dabei muss er wie alle Unternehmer und Privatpersonen berücksichtigen, dass er nicht mehr Geld ausgeben kann, als er einnimmt. In den letzten 30 Jahren war die durchschnittliche Jahresteuerung in der Schweiz nur drei Mal negativ. Ansonsten ist der Warenkorb von Privatpersonen jedes Jahr immer teurer geworden. Obwohl es empfehlenswert ist, die angeschlagenen Preise regelmässig zu überprüfen, sind Preisanpassungen spätestens im Zusammenhang mit Veränderungen der Warenkosten notwendig. Wird beispielsweise der Reis über mehrere Jahre teurer, so ist eine entsprechende Anpassung des Preises für eine Portion Risotto unumgänglich, selbst wenn es nur wenige Rappen sind. Denn gerechnet über alle Mahlzeiten und über die Zeit hinweg würde andernfalls letztlich ein grosser Betrag fehlen.

Fasst ein gastgewerblicher Unternehmer Preiserhöhungen ins Auge, so könnte er sich vorab die folgenden Fragen stellen:

  • Wie reagieren die Kunden auf eine Preisänderung?

  • Sollen die Preise aller Produkte geändert werden? Im gleichen Umfang? Oder soll die Preisänderung differenziert nach Dienstleistungsgruppen (z. B. warme Küche) oder spezifischen Dienstleistungen (z. B. Fondue Mont d’Or) geschehen?

  • Wann sollen die Preise verändert werden? Sollen die Preise miteinander oder z. B. gestaffelt verändert werden?

  • In welcher Kadenz sollen die Preise an die Kostensteigerungen angepasst werden?

  • Wie sollen die Preiserhöhungen kommuniziert werden?

  • Sind alle Möglichkeiten zur Kostenoptimierung ausgeschöpft?

Kostenoptimierung – ein laufender Prozess

Auch ganz unabhängig von der Preisgestaltung gilt es sich stets zu fragen, ob Kosten eingespart werden können, ohne dabei das angestrebte Qualitätsniveau wesentlich zu beeinträchtigen. Dabei kann sich der Gastro-Unternehmer z. B. folgende Fragen stellen:

  • Personalkosten: Kann die Personalplanung optimiert werden und braucht es eine bessere Anpassung der Einsatzpläne an den Umsatzverlauf? Zeigt die Arbeitszeiterfassung Optimierungsmöglichkeiten auf? Stimmen Personalbestand und Umsatz überein? Gibt es einen Spielraum beim Abschluss eines Arbeitsvertrages? (siehe dazu das von GastroSuisse erstellte Merkblatt „Gastgewerbliche Löhne“, erhältlich für Mitglieder unter www.gastroprofessional.ch).

  • Warenkosten: Ist die Speisekarte oder das Warenlager zu gross? Werden gewisse Speisen praktisch nie bestellt? Wird oft nicht ausgegessen und sind damit die Portionen zu gross? Sind die Lieferanten auch preislich attraktiv?

  • Finanz- und Anlagekosten: Brauche ich wirklich alle Anlagen/Geräte?

  • Allg. Betriebskosten: Kann die Stromrechnung gesenkt werden, indem nicht benutzte Geräte ausgeschaltet werden? Würde ein dickerer Vorhang vor der Eingangstür dazu beitragen die Heizkosten zu senken?

Grundsätzlich wird es so sein, dass die meisten Massnahmen zur Steigerung der Kosteneffizienz für sich genommen nur kleine Einsparungen bringen. Hingegen gilt auch hier wie überall das Sprichwort: «Wer das Kleine nicht ehrt, ist des Grossen nicht wert». Die Summe vieler kleiner Einsparungen kann bedeutend sein.

Preisberechnung

Zur Berechnung der individuellen Preise stehen dem gastgewerblichen Unternehmer viele verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Hier soll eine dreistufige Variante vorgestellt werden. In dieser wird zuerst, basierend auf den Kosten, eine Preisuntergrenze bestimmt. Dies ist der Preis, den der Unternehmer minimal lösen muss, damit er seine eigenen Kosten (inkl. Unternehmerlohn und Eigenkapitalverzinsung) decken kann. Danach gilt es, diesen Preis auf Basis von Marketingüberlegungen und der Marktdynamik anzupassen. Auf den so berechneten Preis muss zu guter Letzt noch die Mehrwertsteuer hinzu geschlagen werden. Dieser Preis, inklusive Mehrwertsteuer, ist dann auf der Menükarte oder Preisliste anzugeben.

Stufe 1: Bestimmung der Preisuntergrenze

Für den Gastro-Unternehmer ist es essenziell zu wissen, was ihn eine Dienstleistung überhaupt kostet und welchen Preis er minimal lösen muss, damit er wenigstens die Auslagen decken kann. Niemand kann es sich über längere Zeit erlauben, nicht kostendeckende Preise zu verlangen.

Das grosse Problem dabei ist: nur gewisse Kosten sind sehr einfach einer Dienstleistung zuzuordnen. In der Gastronomie sind dies die Warenkosten. Selbst wenn man die Ausschankverluste schätzen muss: man weiss ziemlich genau, was Mineralwasser für den Offenverkauf im Einkauf kostet. Solche Kosten werden Einzelkosten genannt. Bei anderen Kosten hingegen ist es sehr schwierig, diese einer Dienstleistung zuzurechnen. Wer weiss schon, wie viele Stromkosten auflaufen, wenn ein Gast einen Kaffee bestellt? So brauchen sowohl Kaffeemaschine, Kasse und die Abwaschmaschine Strom. Zusätzlich besteht das Problem, dass die Kosten je nach Konsummuster des Gastes variieren. Selbst wenn es möglich wäre, die entsprechenden Kosten theoretisch zu berechnen, wäre dies in der Praxis viel zu aufwändig. Kosten, die nicht direkt einer bestimmten Dienstleistung zugeordnet werden können, werden Gemeinkosten genannt. Diese müssen nach einem zu bestimmenden Muster auf die Einzelkosten hinzu geschlagen werden. Eine Möglichkeit ist, die Gemeinkosten proportional auf die Einzelkosten respektive die Warenkosten hinzu zu schlagen. Dies ist im Gastgewerbe als so genanntes Faktorrechnen bekannt. Dabei werden die Warenkosten mit einem Faktor multipliziert, das Ergebnis ergibt den (provisorischen) Verkaufspreis. Das folgende Beispiel verdeutlicht die Logik des Faktorrechnens:

Bei der individuellen Festsetzung des Faktors muss beachtet werden:

  • Jeder Betrieb weist eine eigene Kostenstruktur auf. Dabei werden die Kosten nicht zuletzt durch lokale, regionale und kantonale Verhältnisse beeinflusst. Ein Restaurant an der Berner Spitalgasse wird andere Mietzinszahlungen leisten müssen als ein ländlicher Betrieb. Entscheidend ist auch die Positionierung und Ausrichtung eines Betriebes: ein Gault-Millau-Betrieb hat eine andere Kostenstruktur als eine Imbissstube. In Folge muss auch jeder Gault-Millau-Betrieb für sich herausfinden, welches die «korrekten» Faktoren sind.

  • Der Faktor muss, und dies gilt für alle Betriebe, je nach Dienstleistung unterschiedlich hoch sein. Entscheidend für die Höhe des Faktors sind natürlich in erster Linie die Arbeitskosten. Diese wiederum sind stark unterschiedlich: die Arbeitsleistung der Restaurateure bei einem fertig eingekauften Kuchenstück vom Confiseur ist niedriger als die frische Zubereitung von «polenta con brasato». Beim Kaffee sind es die Amortisation der Maschine sowie der Unterhalt, die berücksichtigt werden müssen.

  • Bei hohen Warenkosten sind die Faktoren tendenziell tiefer (degressive Faktorsetzung) und umgekehrt.

Die genaue Berechnung der einzelnen Faktorwerte muss sich einerseits auf die Erfahrung und Einschätzung des Gastwirtes abstützen. Je nachdem, wie hoch der Unternehmer die benötigte Arbeitszeit für ein Gericht einschätzt, wird er einen etwas höheren oder etwas tieferen Faktor einsetzen als sonst üblich. Andererseits müssen Budget und Businessplan Einfluss auf die Wahl der konkreten Faktoren haben. Wichtig ist, dass die Faktoren respektive die damit berechneten Preise laufend kontrolliert und angepasst werden.

Stufe 2: Marketing und Marktdynamik

Die mittels Faktoren bestimmten Preise spiegeln eine kostenbasierte Sichtweise wieder. Die Preise müssen aber auch dem Marketingkonzept des Betriebes entsprechen. Der Preis einer Dienstleistung muss zu einem Betrieb «passen». In diesem Zusammenhang ist zu überlegen, ob eine Dienstleistung, die preislich extrem aus der Reihe tanzt, überhaupt in das Sortiment des Gastronomiebetriebes gehört. Zusätzlich soll der Preis der Marktdynamik gerecht werden. Der Gastwirt muss berücksichtigen, wie die Preise von Konkurrenten mit vergleichbaren Angeboten aussehen und welche Preise die Gäste bereit sind zu zahlen. Die obigen Überlegungen sind für alle Dienstleistungen separat zu machen. Es gibt wahrscheinlich in jedem Betrieb Dienstleistungen, bei denen der Spielraum für Preisanpassungen aus Marketinggründen oder aufgrund der Marktdynamik grösser ist als bei anderen. Eine rein kostenbasierte Berechnung der Verkaufspreise ist also in den wenigsten Fällen zielführend. Dennoch ist nochmals darauf hinzuweisen, dass kein Gastwirt langfristig überleben kann, wenn er seine Kosten nicht decken kann.

Stufe 3: MwSt

Hat der Gastwirt «seinen» Endpreis festgelegt, muss er noch die Mehrwertsteuer hinzurechnen. Der Normalsatz beträgt 8 Prozent und gilt für die meisten Restaurationsleistungen. Der reduzierte Satz von 2.5 Prozent kommt für Take-Aways und für Verkäufe über die Gasse zur Anwendung, für Beherbergungsleistungen der Sondersatz von 3.8 Prozent.

Wie setzt sich der Preis zusammen? Eine Argumentationshilfe

Warenkosten sind nicht die grössten Kosten im Gastgewerbe!

Über die Preisgestaltung im Gastgewerbe wird häufig diskutiert, Preiserhöhungen sind ein sehr schwieriges Thema. Ein Grund dafür ist die Tatsache, dass viele Leute die Kostenstruktur im Gastgewerbe nicht kennen. Sie gehen davon aus, dass die Warenkosten die wichtigste Kostenkomponente sind. In Folge wird fälschlicherweise argumentiert: «Im Detailhandel kostet eine Flasche Mineralwasser xy Franken.Wieso kostet die gleiche Mineralwasserflasche im Gastgewerbe dreimal mehr? Die Preise sind doch überteuert!» Es ist wichtig, einer solchen nicht tatsachengerechten Argumentation Fakten entgegenzusetzen und die Preiszusammensetzung zu erklären. Wie dies in etwa geschehen könnte, soll unten aufgezeigt werden.

Personalkosten sind die grösste Kostenkomponente

Es wird verkannt, dass im Gastgewerbe die Personalkosten klar die grösste Kostenkomponente sind. Rund die Hälfte des Umsatzes oder jeder zweite Kaffee Crème wird für die Bezahlung der Löhne benötigt. Grob gerechnet muss gut ein Drittel des Umsatzes für den Wareneinkauf verwendet werden, knapp 17 Prozent betragen die Finanz- und Anlagekosten (z. B. Miete) und mit ca. 11 Prozent schlagen die allgemeinen Betriebskosten (z. B. Strom) zu Buche.

Aus der präsentierten Kostenstruktur folgt: möchte man von den Warenkosten auf die gesamten Kosten schliessen, so muss man diese ganz grob gerechnet mit 3 multiplizieren. Hier handelt es sich aber nur um eine vereinfachende Daumenregel, die im Gespräch mit Gästen helfen könnte. In der konkreten Preisgestaltung kann der gastgewerbliche Unternehmer Kaffee und Wein nicht mit dem gleichen Faktor hochrechnen. Beim Kaffee mit den relativ tiefen Warenkosten käme er auf einen zu tiefen, bei gutem Wein eher auf einen zu hohen Verkaufspreis.